Правила жизни основателя Red Bull
Jesper Brouwers / Unsplash
Даже если вы не фанат энергетических напитков, вы точно слышали о RedBull или видели рекламу этого бренда на баннерах — например, во время различных спортивных мероприятий. Только в 2021 году в мире продано почти 10 млрд банок культового напитка — более чем по одной на каждого жителя планеты.
Не удивительно, что энергетик принес своему создателю — Дитриху Матешицу — статус богатейшего бизнесмена Австрии. Предприниматель скончался в конце октября 2022 года в возрасте 78 лет, оставив наследникам мощную маркетинговую империю. Сегодня попробуем раскрыть секретный рецепт успеха легендарного творца Red Bull.
Будьте премиальными, но не слишком жадными
Матешиц впервые познакомился с энергетическими напитками в 80-е годы — в ходе деловой поездки в Таиланд.
Адаптировав полученный рецепт, он совместно с деловым партнером Чалео Ювидхья создал предприятие по продаже газированной версии Red Bull западным потребителям. Партнер занялся рынками Таиланда и Китая.
Пользуясь преимуществом первопроходца, Дитрих продвигал Red Bull как бренд, расширяющий границы модного стиля жизни, и оценивал его соответственно.
Загнанные рутиной офисные работники, студенты и любители спорта были не против платить по $2 за порцию объемом 250 мл. При производственных затратах менее $0,20 за банку доходность выходила заоблачной. Так, в 2020 году операционная рентабельность продаж Red Bull составила 26% — и это при том, что многие ночные клубы и бары закрылись из-за пандемии.
Успех породил сотни конкурентов. Некоторые из них продавали порции в два раза большего объема примерно за те же деньги. Но Red Bull удавалось сохранять неизменно высокую долю рынка, удерживая ценник на грани приемлемого. Компания не поднимала цены в то время, когда рост издержек вынуждал ее конкурентов продавать свою продукцию все дороже и дороже.
Сосредоточьтесь на том, в чем преуспеваете, контролируйте то, что важно, остальное отдайте на аутсорс
Матешиц не стал вносить коррективы в рецепт успеха, поэтому линейка Red Bull не так разнообразна, как у некоторых конкурентов. Возможно, его преемнику придется расширить ассортимент, поскольку потребители все чаще начинают отдавать предпочтение напиткам для здоровья.
Дитрих не горел желанием открывать собственное производство. Red Bull закупает ингредиенты у тайского партнера и передает производство напитков на аутсорсинг компании Rauch Fruchtsäfte — владельцу консервных заводов в Австрии, Швейцарии и США.
В то же время Red Bull задействует как собственных, так и внешних дистрибьюторов. Например, операции в США, приносящие максимальный доход, компания ведет через «дочку» под названием RBDC.
А главный конкурент Red Bull из числа публичных компаний — Monster Beverage — в этом вопросе прибегает к услугам миноритарного акционера Coca-Cola.
Red Bull также владеет 50% акций австрийской транспортной компании Berger Logistik.
Отбросьте книгу правил маркетинга и составьте свой рецепт удачи
Подход Red Bull, основанный на относительной экономии средств, высвободил достаточный объем ресурсов на маркетинг, но Матешица не удовлетворила традиционная печатная реклама. Обычный массовый подход его не устраивал.
«Мы не приносим продукт людям, мы приводим людей к продукту», — пояснял Матешиц репортерам Economist в 2002 году.
Экстремальные виды спорта и необычные мероприятия вроде конкурса любительских летательных аппаратов Flugtag, по мнению предпринимателя, стали наиболее экономически эффективным способом привлечь внимание.
Прыжок Феликса Баумгартнера с парашютом из стратосферы, показанный по телевизору в 2012 году, обошелся компании в десятки миллионов долларов, но в вопросе рекламы бренда полученный эффект стоил каждого потраченного цента.
Сейчас Red Bull владеет несколькими футбольными клубами и гоночной командой Формулы-1. В общей сложности на спонсорство и рекламу в 2020 году потрачено €1,6 млрд. Это около четверти годового дохода компании. В годы до пандемии этот показатель был ближе к 30%. Monster, напротив, тратит на маркетинг примерно 21% продаж.
Сохраняйте личный капитал и не влезайте в долги
Red Bull — частная компания, а потому не подвержена давлению со стороны внешних инвесторов. Структура ее капитала очень старомодна: для финансирования инвестиций она использует свои денежные потоки, а не заимствования.
«В Red Bull мы тратим только то, что заработали, а не то, что могли бы заработать когда-нибудь. Я не верю в формулу «две трети долга, одна треть собственного капитала»», — говорил Матешиц.
К сожалению, такая позиция предпринимателя не позволяет точно оценить рыночную капитализацию компании. Ее можно лишь предполагать. Достаточно вспомнить, что рыночная капитализация главного конкурента — Monster — составляет $47 млрд. А за 20 лет акции компании взлетели на 100 000%.
Имея 49% в капитале своей компании, Матешиц мог выплачивать себе ежегодные дивиденды в размере более полумиллиарда евро. За эти деньги он финансировал различные благотворительные проекты и собственные запросы (например, приобрел частный остров в Фиджи). В семи ангарах аэропорта Зальцбурга до сих пор ждет своего хозяина коллекция раритетных самолетов.
Удивительно, но Матешиц не выбрал преемника. Для человека, всю жизнь настаивавшего на совершенстве во всем, это просто поразительное упущение.
Подпишись на наш телеграм канал
только самое важное и интересное
«У него не было денег, но было ясно — он добьется цели». Как Дитрих Матешиц строил спортивную империю «Ред Булл»
Совладелец и основатель «Ред Булл» Дитрих Матешиц был большим фанатом спорта /Hasan Bratic / TASS
В минувшие выходные стало известно, что из жизни ушел австрийский миллиардер Дитрих Матешиц. Основанная им в 1987 г., компания «Ред Булл» уже давно ассоциируется не только со своей первоначальной деятельностью — производством энергетических напитков, но и со спортом. Уже в 90-х гг.
австрийский бизнесмен, состояние которого, по последним данным Forbes, превысило $26 млрд, и его команда начали осваивать спортивную индустрию.
Для «Ред Булл» симбиоз спорта и маркетинга стал ключевой идеей: Матешиц вкладывался в развитие спорта и спортсменов, а те каждым своим движением продвигали «Ред Булл» среди своих болельщиков.
Логика «Ред Булл» была предельно проста: мы производим энергетические напитки, а спортсменам нужно много энергии. Что может быть более нативным, чем атлет, который после тяжелого старта выпивает на камеру баночку восстанавливающего его энергетические запасы напитка.
Первыми членами семьи «Ред Булл» стали представители экстремальных видов спорта и гонок. Матешиц был любителем спорта: от футбола до сноуборда. И мечтал стать фрирайд-альпинистом, чтобы покорять горные вершины.
Именно его мечтательность и активность помогли построить целую спортивную империю.
Австрийский гонщик «Формулы-1» Герхард Бергер так вспоминает свою первую встречу с Матешицем в 1985 г.: «У него не было денег, а сама идея была только в голове, но что-то мне в нем понравилось: он был полон энтузиазма.
Было ясно, что он тот, кто добивается цели». И так за $10 000 (ничтожно мало для гонщика «Формулы-1», даже в 1985 г.) Бергер все же согласился стать первым спортсменом в команде «Ред Булл»: «Я никогда не чувствовал, что «Ред Булл» меня спонсирует.
Мы вместе развивали бренд».
Сейчас у компании две команды: собственно, «Ред Булл», пятикратный обладатель кубка конструкторов, и более скромная — «Альфа Таури».
Осенью 2004 г. представители Ford объявили, что выводят свою команду «Ягуар Рейсинг» из чемпионата «Формулы-1». Участие в гонках не оправдало их ожиданий по продвижению бренда. Кроме того, технический директор Ford не скрывал, что Jaguar просто не может позволить себе растущие расходы, необходимые для победы в «Формуле-1».
За пять сезонов в чемпионате пилоты команды лишь дважды были на подиуме, а в битве конструкторов команда не поднималась выше седьмого места. «Ред Булл» решил воспользоваться ситуацией. В то время Матешиц уже был миллиардером, а компания почти 10 лет поддерживала другую формульную команду — «Заубер».
И, кроме того, была ее мажоритарным акционером, в руках «Ред Булл» находилось 60% акций.
За пару месяцев до объявления о продаже «Ягуар Рейсинг» «Ред Булл» предлагал свою поддержку и этой команде. По подсчетам экспертов, спонсорские вложения могли составить до 15 млн фунтов в год.
Но «Ягуар Рейсинг» все же выставили на продажу, и «Ред Булл» приобрел команду за символический доллар.
При этом новый владелец обязывался сохранить 340 рабочих мест и вложить не менее $400 млн в развитие команды в последующие три сезона.
За свой первый сезон, в котором пилоты «Ред Булл» ни разу не поднялись на подиум, а сама команда оказалась на седьмом месте, компания потратила порядка $100 млн, в три раза меньше бюджета 2019 г. — $304,8 млн. Одна из важных статей расходов — корпоративные мероприятия (порядка $10 млн).
На эти деньги «Ред Булл» построил на площадке для трейлеров команд в Монако собственную трехэтажную штаб-квартиру — «Energy Station», где устраивались вечеринки для всей »Формулы-1». А также «китайскую деревню» в Шанхае, где отмечалось окончание сезона.
Логично предположить, что «Ред Булл» пришел не только за победами на трассе, но и за пиаром.
Даниил Квят трижды поднимался на подиум в «Формуле-1», выступая за «Торо Россо» /EPA / TASS
В 2006 г. в гоночном чемпионате появилась еще одна команда «Ред Булл» — «Торо Россо». Именно в ней российский пилот Даниил Квят начал свою формульную карьеру. По данным из финансовых отчетов за 2018 г.
, за размещение логотипов «Ред Булл» выплатил своей команде $82,9 млн. Однако в прошлом сезоне «Торо Россо» не стало: «Ред Булл» решил сменить название на «Альфа Таури».
Все — ради продвижения одноименного бренда модной одежды, который также входит в «энергетическую» империю.
Благодаря Матешицу в календарь «Формулы-1» после 10-летней паузы вернулся австрийский этап. «Ред Булл» произвел реконструкцию старой трассы, потратив на это 70 млн евро. Еще порядка 10 млн евро компания выплатила жителям города Шпильберг, где расположена трасса Red Bull Ring, чтобы они благоустроили фасады своих домов.
В 2005 г. «Ред Булл» решил зайти на территорию командных видов спорта. И начал с европейского футбола. А точнее — с клуба из Зальцбурга. В интервью немецкой газете Матешиц рассказывал: «Ред Булл» стал глобальнее. Те, кто 17 лет назад пили наш энергетик во время катания на сноуборде, теперь работают в офисе.
С точки зрения маркетинговой стратегии, нельзя игнорировать футбол, потому что он самый важный вид спорта в мире». C 1997 г. команда, которая на тот момент называлась SV Austria, не выигрывала ничего. Для чемпиона страны в прошлом и даже полуфиналиста Кубка УЕФА-1994 это было крахом. «Ред Булл» решил переписать историю команды.
У клуба поменялась цветовая гамма, название, персонал. «Это новый клуб с новой историей!» — говорил слоган команды «Ред Булл Зальцбург». Фанаты пытались сохранить отличительные черты своего клуба, но «Ред Булл» не пошел на компромисс. Обновленная команда 11 раз становилась чемпионом Австрии, а в 2018 г.
добралась до полуфинала Лиги Европы.
Методы «Ред Булл» до сих пор вызывают споры. И сильно тормозили выход на немецкий футбольный рынок.
Так, более пяти местных клубов отклонили весьма выгодные предложения компании из-за недовольств фанатов или юридических проблем, связанных с переименованием в рекламных целях, что является одним из главных маркетинговых требований «Ред Булл». Купить клуб в Германии оказалось не так легко, как в Австрии.
Представителям «Ред Булл» пришлось использовать замысловатые схемы. А именно: договориться с клубом из Оберлиги (5-го немецкого дивизиона) о покупке у них права на участие в чемпионате за 400 000 евро.
В свою новую команду «РБ Лейпциг» (где РБ официально расшифровывается как RasenBallsport — в переводе с немецкого «игра с мячом на траве») «Ред Булл» обещал вложить не менее 100 млн евро за 10 лет, чтобы в итоге выиграть Бундеслигу. Стать чемпионом Германии «РБ Лейпциг» пока не удалось, хотя уже в своем первом сезоне в Бундеслиге клуб занял второе место, а в 2020 г. впервые вышел в полуфинал Лиги чемпионов.
Помимо европейских клубов, в агломерацию «Ред Бул» входят футбольные команды из Бразилии и США: «Ред Булл Брагантино» и «Нью-Йорк Ред Буллз».
Изначально Матешиц отбирал себе в команду только экстремальщиков: «Раньше у нас не было командных видов спорта: только скалолазы, каякеры и сноубордисты всего мира».
Считалось, что именно свобода духа и движения, которая характерна экстремальным видам спорта, лучше всего соответствует философии «Ред Булл».
За несколько тысяч долларов спортсмены, неизбалованные вниманием спонсоров, становились друзьями компании, с удовольствием носили мерч и распивали энергетики везде, где только можно.
Теперь в семье «Ред Булл» более 700 человек из 80 видов спорта и 72 стран мира.
Большое внимание «Ред Булл» уделяет киберспорту: поддерживает около 30 представителей этого направления, проводит свои мировые турниры по Dota, Counter-Strike и Valorant. Причем чемпионат по Valorant в 2021 г.
«Ред Булл» решил провести среди студенческих команд, охватив не только профессиональный киберспорт, но и его любительскую сторону.
Среди самых известных атлетов «Ред Булл» — второй и восьмой по стоимости футболисты мира: Неймар (128 млн евро — по оценке Transfermarkt) и Трент Александр Арнольд (110 млн евро).
Именно благодаря сотрудничеству с «Ред Булл» уже 5 лет Неймар проводит глобальный турнир по дворовому футболу имени себя Neymar Jr's Five. С 2015 г.
в турнире приняли участие 400 000 человек из 75 стран мира.
Неймар — один из главных амбассадоров «Ред Булл» /Red Bull
Также в команде «Ред Булл» нашлось место для чемпионки мира по биатлону Доротеи Вирер, рекордсмену мира в прыжке с шестом Армана Дуплантиса и победителя US Open, теннисиста Доминика Тима.
Благодаря активному привлечению спортсменов медиаохваты «Ред Булл» только в социальной сети с фотографиями достигают порядка 343 млн пользователей по всему миру. И «Ред Булл» продолжает развиваться в этом направлении, несмотря на серьезные расходы.
По словам горнолыжника Кристофферсона, объемы поддержки за год достигают 1,5 млн евро. При этом нельзя забывать — позиция Матешица строилась на рационализме: «Инвестиции всегда должны иметь смысл.
Я не хочу позволять себе роскошь принимать маркетинговые решения на основе личных предпочтений или эмоций. Они должны подходить для компании и бренда».
Безусловно «Ред Булл» нельзя представить без экстремальных видов спорта. Соперничать с ними на этом рынке могут только производители других энергетиков — Monster Energy, которые спонсируют главный экстрим-турнир X-Games.
«Ред Булл» на протяжении первых двух десятилетий XXI века был организатором таких захватывающих соревнований, как Red Bull Air Race (преодоление на самолетах трассы с препятствиями) и Red Bull X-Fighters (гонки и трюковые прыжки на мотоциклах).
И хотя эти турниры уже прекратили свое существование, «Ред Булл» продолжает радовать поклонников экстремальных видов спорта ежегодными стартами по скоростному спуску на коньках или, например, клиф-дайвингу — прыжкам в воду с 26–28 метров. В 2015 г.
«Ред Булл» запустил свою велосипедную многодневку, «самую длинную и сложную велогонку в мире». Red Bull Trans-Siberian Extreme длилась почти месяц и за это время участники проезжали 15 этапов: из Москвы до Владивостока.
«Лейпциг» и «Зальцбург» мощно изменятся? Что ждёт клубы после смерти основателя «Ред Булл»
Основатель и совладелец «Ред Булл» Дитрих Матешиц скончался 22 октября в возрасте 78 лет после продолжительной болезни.
Австриец частично владел гоночными командами «Ред Булл» и «Альфа Таури», а также футбольными клубами в Австрии («Зальцбург» и «Лиферинг»), Германии («Лейпциг»), США («Нью-Йорк»), Бразилии («Брагантино») и Гане («Гана»).
Как теперь могут измениться футбольные проекты известной компании – в материале «Чемпионата».
В молодости Дитрих Матешиц кайфовал от жизни и даже не думал, что станет миллиардером – и уж тем более не мечтал стать богатейшим человеком Австрии.
Он просто слишком долго учился на маркетолога (около 10 лет в Венском университете), затем устроился на работу в Unilever (один из лидеров на рынке пищевых продуктов и бытовой химии), а через какое-то время перешёл в Jacobs Coffee.
В этих компаниях мужчина прокачал навыки и в 33 года стал главным по международному маркетингу в Blendax (немецкий производитель предметов гигиены и зубной пасты).
Жизнь складывалась прекрасно, но всё изменила командировка в Таиланд.
Прилетев в Бангкок, Матешиц испытал джетлаг: на рабочей встрече ему было очень плохо из-за разницы во времени и длительного перелёта – и тогда тайский бизнесмен Йювидья Чалео предложил ему выбить баночку своего тонизирующего напитка под названием Krating Daeng. Эффект поразил Дитриха: австриец тут же взбодрился и стал чувствовать себя намного свежее. И понеслось.
Дитрих Матешиц
Vision Photos/ullstein bild via Getty Images
Матешиц загорелся идеей вывода энергетика на международный уровень. Вместе с Чалео они вложили $ 500 тысяч в развитие бизнеса. Первый остался ответственным за производство, а Дитрих занялся продвижением продукта в Европе. Знакомый дизайнер придумал логотип и раскрасил банку (от стеклянной бутылки сразу отказались), не меняли даже рецептуру – только сделали напиток газированным.
Заинтересовать новый рынок оказалось трудно: дорогая и нетипичная на вкус газировка, обещающая придать сил – для европейского потребителя это звучало странно. И тогда Матешица осенило: продавать и подавать «Ред Булл» нужно через спорт. А так как Дитрих всю жизнь занимался экстремальными видами как любитель, он знал многих профессионалов – и предложил им первые спонсорские контракты.
Сработало ли? Red Bull появился на австрийских полках в 1987-м и первые два года продавался плохо. Матешиц погряз в долгах, а зарплаты топ-менеджера хватало только на маркетинговые активности.
И только к 1990 году компания принесла первые деньги.
Это стало возможным благодаря сарафанному радио и поддержке мелких соревнований по экстриму: холодильники с бесплатным энергетиком нравились посетителям и спортсменам, а также студентам, которым напиток раздавали даром в общественных местах.
А дальше – собственные забавные соревнования типа «Флюгтага» и турниры для экстремалов. Ну и, конечно, создание команд Формулы-1 и футбольных клубов.
«Ред Булл» начинал как локальный спортивный спонсор, но быстро понял: эффективнее создавать проекты самому – в финансовом плане это приносит больше денег и делает бренд более узнаваемым.
Это позволило выйти на новый уровень: самим стать объектом для рекламы других брендов (просто посмотрите на болиды Ф-1 и майки клубов).
«Ред Булл»
Jared C. Tilton/Getty Images
Спортивные проекты «РБ» не только прибыльны, но и успешны
Помимо заработка на трансферах и рекламе, а также участия в еврокубках и чемпионате Формулы-1, спортивные заслуги «Ред Булл» достойны уважения.
- Гоночная команда «Ред Булл»: 6 чемпионств (2010-2013, 2021, 2022) и 5 Кубков конструкторов (2010-2013, 2022).
- «Лейпциг»: Кубок Германии (2022).
- «Зальцбург»: 13 чемпионских титулов, 9 Кубков Австрии.
- «Нью-Йорк»: 3 победы в регулярном чемпионате МЛС (2013, 2015, 2018).
Вообще, посчитать точное количество футбольных клубов, которые поддерживает «РБ», не могут даже в Австрии. И новое правление это вряд ли может устроить.
Потому что при Матешице деньги «Ред Булл» на спорт тратились во многом так, как хотел акционер. Например, компания платит «Лейпцигу» (который является своим же активом) € 40 млн в год за использование бренда в названии стадиона.
А ещё в 2019 году «РБ» дал клубу кредит в размере € 200 млн на покупку футболистов.
«Лейпциг»
Martin Rose/Getty Images
За последние шесть лет «Лейпциг» вышел в групповой этап Лиги чемпионов пять раз – это позволяет потихоньку отдавать долги, осталось всего € 56 млн. Плюс важно помнить, что клуб стал привлекательным брендом, его годовой оборот составляет € 370 млн – это больше, чем у дортмундской «Боруссии» (€ 340 млн), впереди только «Бавария» (€ 500+ млн).
Ежегодно «Ред Булл» тратит на маркетинг € 1,6 млрд – это 20% от общего объема продаж (€ 8 млрд). € 320 млн из этой суммы идут на поддержку спорта (в том числе футбола). Будет ли сохраняться подобная пропорция и дальше, пока сказать сложно.
Дитриха должен заменить его 29-летний сын Марк, последние несколько лет он готовился стать преемником отца. Но важно помнить: у семьи Матешица лишь миноритарный пакет – 49%.
50% акций плюс одной владеет семья того самого партнера – тайца Йювидьи Чалео.
Бизнесмен скончался в 2012-м, и с тех пор его семья просто получала дивиденды и не лезла в бизнес, всем занимался Дитрих и его люди. Но сейчас, в момент незапланированной передачи управления к Матешицу-младшему, мажоритарные владельцы могут выставить определенные условия.
Пока их нет, но в австрийских деловых и спортивных медиа их резонно ждут.
Экономисты считают, что влезать в чётко выстроенный и понятный порядок вещей в «Ред Булл» не стоит – прибыль компании растёт (в 2021 году более чем на 9% по отношению к 2020-му), но случиться может что угодно.
Одно ясно точно: от смерти Матешица, так сказать, выиграет «Лейпциг». В Германии, где команды с поддержкой больших компаний не уважают, бренд клуба будет частично детоксифицирован. «Лейциг» создали фактически с нуля в 2009-м – и примерно половину своей истории он играет в Лиге чемпионов, зарабатывает на трансферах и выглядит привлекательным проектом. Интересно, что будет дальше.
История бизнесмена Дитриха Матешица, который будет долго окрылять всех 40-летних мужчин — Лайфстайл Onlíner
Выиграйте кроссовер FAW за покупки в приложении «Каталог Onlíner»
Сооснователь Red Bull австриец Дитрих Матешиц стал культовой фигурой, начав относительно поздно. Вся история миллиардной корпорации строилась за суперкороткий срок на глазах у миллионов ныне живущих свидетелей. Вчера его не стало. Матешицу было 78 лет.
Дитрих Матешиц работал маркетологом в гиганте Unilever, продвигая средства для мытья посуды и хозяйственное мыло на европейском рынке. Потом перешел в корпорацию Procter & Gamble директором по маркетингу зубной пасты.
В этой должности в 1982 году он приехал в Таиланд, где встретил неведомый продукт — энергетический напиток с таурином. Его рецепт придумал Чалео Йювидья, ставший в итоге миллиардером (тогда еще миллионер).
Напиток назывался Krating Daeng (в переводе с тайского «красный бык»). Йювидья вроде привез рецепт напитка из Японии.
Маркетолог Матешиц, Телец по гороскопу, сразу все понял. Он уволился с неплохой работы, запартнерился с тайцами и стал тратить все свои и не свои деньги на производство напитка в Европе. Фирма открылась в 1984 году — Матешицу было 40 лет.
Несколько лет ушло на получение разрешений продажи напитка. Местные регуляторы с подозрением относились к энергетикам. Некоторые европейские страны открыли свои рынки для продажи Red Bull в XXI веке. Когда компанию уже было не остановить.
Любопытная история создания дизайна банки и слогана. Были забракованы десятки эскизов, пока рекламное агентство не предложило двух бросающихся друг на друга быков на фоне солнечного диска.
Со слоганом работа шла еще хуже: чистая энергия, энергия победы, несокрушимая энергия, качай энергию… Учредители хотели уйти от лобового решения. Последним вариантом был тот самый Red Bull gives you wings («Red Bull окрыляет»).
Позднее он был изменен на более игривый wiiings!
Австрийский рецепт отличался от тайского меньшим содержанием сахара, более высоким содержанием газа и витаминными добавками — европейцам нужна была полезность.
После запуска были годы убытков, которые многие бы не пережили. Но Дитрих Матешиц оказался на редкость упрямым человеком.
Взрывной рост сменял провалы, компенсируя их убытки. Иногда требовалось просто время, чтобы люди распробовали, иногда Матешиц результативно менял команду маркетологов.
Red Bull вирусил так, что входил в учебники. Вы все помните Mini с большими муляжами банок напитка на крыше, бесплатное распространение энергетиков на вечеринках и всех этих девушек.
Затем началась новая беспрецедентная по эффективности маркетинговая стратегия. «Мы не занимаемся доставкой продукта потребителю, мы доставляем потребителя к продукту», — сказал Матешиц. И начал организовывать экстремальные шоу, формируя моду на Red Bull как напиток удалых и отважных.
После этого Матешиц ворвался в традиционный спорт: «Формула-1», футбол, хоккей.
В 2021 году продажи энергетического напитка по всему миру выросли на 24,3%, до 9,8 млрд банок. На четверть выросла и выручка – до 7,8 млрд евро. Это позволило акционерам — Дитриху Матешицу и его тайскому партнеру Чалерму Йювидье (сыну Чалео, автора рецепта, умершего в 2012 году) — разделить между собой около 1,5 млрд евро дивидендов.
Сегодня состоится гонка F1 Гран-при США. Говоря со Sky Sports перед квалификацией в субботу, сразу после объявления о смерти Матешица, директор гоночной команды Red Bull (раньше это была команда Jaguar) Кристиан Хорнер сказал, что они намерены «сделать все возможное для него» в воскресной гонке.
- — Многие из нас должны быть очень благодарны Дитриху Матешицу за те возможности, которые он предоставил, за то видение, которое у него было, за силу характера и за то, что он никогда не боялся гнаться за своей мечтой.
- Уточним, что Макс Ферстаппен из Red Bull — действующий чемпион мира.
- Состояние Дитриха Матешица оценивается в $25 млрд.
Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
История успеха создателя RED BULL | 5 СФЕР
Сегодня, 20 мая, отмечает свой День Рождения Дитрих Матешиц, создатель и владелец компании Red Bull GmbH, производителя энергетических напитков Red Bull. История его жизни и успеха, действительно, удивляет и вдохновляет!
«Рынка не существует, пока не создашь его самостоятельно»
Дитрих родился 20 мая 1944 года в австрийской Штирии в семье школьной учительницы и военнопленного. Он никогда не был хорошим учеником, на учебу в Торговом Венском университете у него ушло 10 лет.
Но после выпуска, 28-летний Матешиц во что бы то не стало, решил стать отличным специалистом по маркетингу. Очень скоро Дитрих стал директором по международному маркетингу германской Blendax— производителя зубной пасты, кремов и шампуней.
Проведя годы в путешествиях и торговле зубной пастой по всему миру, Матешица захватила идея открыть собственный бизнес. И вскоре судьба подарила ему такой шанс.
Сначала Дитрих с изумлением узнал, что самым богатым человеком Японии является господин Тайшо — не банкир, не риелтор, а владелец компании Taisho Pharmaceuticals, производящей Lipovitan D, напиток неведомого в Европе типа — энергетический.
Затем австриец заприметил, что неутомимые рикши, шныряющие по улицам Бангкока, постоянно заправляются какой-то странной жидкостью в коричневых бутылочках с этикеткой «Kratingdaeng». Матешиц попробовал, ему понравилось, а главное — он навсегда распрощался с джетлегом после дальних авиарейсов.
Последним звеном в счастливой цепочке стало известие о том, что Kratingdaeng выпускает TC Pharmaceuticals — компания его доброго приятеля Чалео Йоовидхья!
Матешиц встретился в Тайланде с Чалео и предложил ему организовать компанию, целью которой было продвижение энергетических напитков по всему миру.
Каждый из партнеров вложит приблизительно по полмиллиона долларов в стартовый капитал.
Вскоре после этой судьбоносной встречи исполненный оптимизма 40-летний Дитрих Матешиц уволился с работы и подал заявление на получение лицензии на торговлю высокоэнергетическим напитком в Австрии.
Реакцию своих австрийских друзей Матешиц характеризует словами: «Никто не верил в успех затеи». Все думали, что он совершил большую ошибку, вложив свои сбережения на ветер, который постепенно сойдет на нет. Австрийские чиновники не разрешили продавать напиток до тех пор, пока тот не пройдет необходимое научное тестирование.
Чтобы получить лицензию на продажу, Матешицу три года пришлось обивать пороги официальных учреждений. Ожидая положительного ответа, он попросил своего школьного товарища Йоханнеса Кастнера разработать дизайн будущей банки для напитка. Быки понравились ему больше всего.
После был придуман и слоган, который оказался судьбоносным и для Дитриха, и для его продукта – «Red Bull окрыляет».
Но еще предстояло найти компанию, которая согласилась бы выпускать новинку. Везде ему отвечали, что у Red Bull нет шансов. В конце концов Матешицу удалось достучаться до ведущего производителя безалкогольных напитков Австрии Roman Rauch, и в скором времени сверкающие серебристые баночки потекли с конвейеров именно этого предприятия.
Первые два года продаж Red Bull принесли один миллион долларов убытков. Но через три года (в 1993) Red Bull уже приносил прибыль, целиком завоевал Австрию и перекинулся на соседей — Венгрию и Германию. Следом пал Туманный Альбион. Потом Америка… Сейчас напиток продается в 150 странах мира, и постоянно расширяет свои границы.
«Мы не доставляем продукт к потребителям — мы доставляем потребителей к продукту».
При продвижении напитка Дитрих использовал вирусный маркетинг (так называемое сарафанное радио). Как? Сначала четко определяется целевая аудитория, затем с помощью оригинальных приемов под череп интенсивно загоняется «слух» о фантастическом товаре.
Матешиц гениально усмотрел аудиторию Red Bull в студентах, поэтому первый удар был нанесен именно по университетским кампусам. Для начала сотрудники компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием последующего проведения целевой вечеринки.
Акцент делался на «энергетические» достоинства напитка: «Один цилиндрик — и пропляшете ночь напролет!» На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что «бульон рикш» идеально ложится на водку и «егермейстер»! Так на свет родился новый гиперпопулярный коктейль Vodka Red Bull, любовно прозванный в народе «Рыжиком» (Reddy) или «Разъяренным быком» (Raging Bull).
«Хождение в народ» стало лишь началом многоуровневой тактики вирусного маркетинга Red Bull. По замыслу Матешица, Red Bull из напитка должен был непременно превратиться в стиль жизни. Так началась беспрецедентная экспансия Red Bull по всем направлениям экстремальных видов спорта.
Бессмысленно перечислять мероприятия, спонсируемые сегодня Red Bull. Достаточно назвать лишь самые яркие эпизоды.
Например, прыжок с 11-километровой высоты с последующим перелетом через Ла-Манш на двухметровом дельта-крыле австрийского воздушного акробата Феликса Баумгартнера, который транслировался по всему миру и позволил двумстам миллионам телезрителей на протяжении 10 минут любоваться логотипом «Красного быка». Или серфинг на восьмиметровой (!) приливной волне в заливе Амазонки, захватывающий дух долгие 34 минуты! Как не вспомнить затяжные прыжки в страшном Коринфском ущелье.
В собственности Red Bull находятся две команды «Формулы-1», два профессиональных футбольных и один хоккейный клуб, лучшая филиппинская баскетбольная команда. Компания оказывает спонсорскую поддержку пятистам самым знаменитым в мире спортсменам-экстремалам.
Также и созданный Матешицем Международный фонд поддержки каскадеров, оказывающий неоценимую финансовую помощь спортсменам, пострадавшим при выполнении рискованных трюков… В итоге мы получаем картину грандиозного культурологического присутствия Red Bull на нашей планете.
Философия Дитриха Матешица
Если страна не принимает напиток, Матешиц оставляет ее на потом. Он сосредотачивается на том, что потенциально успешно. Он думает положительно и настроен оптимистично, несмотря ни на какие финансовые трудности, негативные отзывы, сомнения окружающих и неблагоприятные внешние обстоятельства.
Он любит всестороннее внимание к своему продукту, но при этом тщательно следит за тем, чтобы сплетни не портили репутацию напитка и не ставили под сомнение его полезные свойства. В любых обстоятельствах и перипетиях Матешиц всегда был убежден в успехе своего детища и не уставал верить в то, что в будущем Red Bull станет бессменным атрибутом современного человека.
Дитрих Матешиц считает, что главная цель бизнеса — не максимилизация прибыли, а реализация идеи на 100%. Нужно работать с креативностью, увлеченностью и самоотдачей, а главное — с верой в идею.
В рейтинге мировых миллиардеров по версии Forbes состояние Фридриха Матешица было оценено в $5,3 млрд. Помимо этого, Матешицу принадлежит курорт на Фиджи и коллекция исторических воздушных аппаратов.
Интересный факт
Как бы это странно не звучало, но самые активные потребители напитка Red Bull затрудняются в ответе какого же он цвета.
Но это неудивительно, потому что пьют его они только из банок, которые не являются прозрачными, редко кто переливает его в прозрачную посуду.
Если люди сталкиваются с таким вопрос, они, долго не думая, отвечают, что напиток красного цвета, но на самом деле его цвет не отличается от светлого пива.
Дитрих Матешиц, основатель Red Bull
Переведя несекретную формулу Red Bull с тайского на английский, он с грациозной ловкостью тореадора загнал красного быка в конюшню Формулы-1 и с провел столько экстремальных спортивно-маркетинговых мероприятий, что захватил в эпоху энергетического кризиса львиную долю мирового рынка энергетических напитков.
Его креативность производила впечатление на коллег-маркетологов с первых же дней работы в Unilever. Вскоре ему доверили продвижение средств для мытья посуды и хозяйственного мыла по всей территории Европы.
В корпорацию Procter & Gamble он пришел на должность директора по маркетингу ведущего международного бренда зубной пасты Blendax. В этом качестве он колесил уже по всему миру, заключая контракты, выявляя особенности национальных покупательских пристрастий и инспектируя бесчисленные подразделения компании.
Летом 1982 года Матешиц находился в Таиланде с инспекционной поездкой. Его внимание привлекла статья в местном журнале о двадцати крупнейших налогоплательщиках Японии.
С изумлением он обнаружил, что в компанию солидных людей, выпускающих автомобили и электронику, затесалась странная фигура, делающая деньги буквально из воды. Более того – эта фигура занимала первую позицию.
То был некий мистер Тайсе, производивший неведомый для европейцев напиток – энергетический.
Матешиц, задумывавшийся о собственном деле, заинтересовался этой не вполне понятной отраслью. Он выяснил, что энергетический напиток в Таиланде пользуется большой популярностью у водителей: чтобы поддержать силы, истощенные долгой дорогой, «дальнобойщики» раскупают его на бензоколонках. Матешиц купил три банки и испробовал эффект на собственном организме.
Да, сказал он себе, эта штука здорово бодрит. Прочитал отпечатанный на банке рецепт напитка, куда помимо воды, сахара и кофеина входил непонятный таурин. Что за таурин? Энциклопедия сообщала, что это аминокислота, стимулирующая сердечную деятельность.
И, наконец, Матешиц с удивлением узнал о том, что рецепт энергетического напитка, выходящего под брендом Krating Daeng (в переводе с тайского «Красный бык») не защищен патентом.
Матешиц предложил одному из своих таиландских коллег — Калео Ювидиха — сброситься по $500 тыс. и запустить производство энергетического напитка в Австрии. Не мудрствуя лукаво, компаньоны назвали и фирму и напиток именно так, как он назывался в Таиланде. Естественно, переведя на английский — Red Bull.
В том был двойной резон. Во-первых, образ необузданного могучего животного, склонного к буйству, как нельзя лучше воплощал УТП напитка. Матешиц уже тогда ясно видел, как он будет продвигать этот товар на рынок. Во-вторых, Матешиц по гороскопу был тельцом.
«Это судьба!», — решил предприниматель и взялся за дело.
Хорошо, что коровы не летают
Матешиц уволился с работы, к чему коллеги отнеслись с недоумением: ведь перед ним были открыты такие блестящие карьерные перспективы в корпорации! Подал заявку на регистрацию рецепта напитка в Австрии. И, дожидаясь ответа чиновников, который пришел нескоро, открыл офис фирмы в австрийской коммуне Фушль-ам-Зее на берегу озера Фушльзее в Альпах. Это знаменательное событие произошло в 1984 году.
Австрийское министерство здравоохранения крайне придирчиво отнеслось к использованию в пищевом продукте аминокислоты. Для того, чтобы оградить потребителей от всяческих неприятных неожиданностей, было решено даже провести испытания на группе добровольцев. Что, естественно, стоило компаньонам определенных затрат. Разрешение на запуск напитка в продажу удалось получить лишь в 1987 году.
Все это время Матешиц, не сидел сложа руки, а скрупулезно разрабатывал методы продвижения энергетического напитка на рынок, где безраздельно господствовали враждующие братья-близнецы: кока-кола и пепси-кола.
Логотип и дизайн банки он заказал своему школьному товарищу Йоханнесу Кастнеру, возглавлявшему рекламное агентство во Франкфурте-на-Майне. Поиски формы, которая соответствовала бы содержимому банки, продолжались более полугода.
Были забракованы десятки эскизов прежде, чем Матешиц не остановился на высокой банке с изображением двух быков, яростно бросающихся друг на друга на фоне солнца.
Столь же напряженной была и работа над слоганом. Кастнер постоянно сбивался на варианты, где так или иначе использовалось слово «энергия»: чистая энергия, энергия победы, несокрушимая энергия, качай энергию… Матешица это не устраивало, он не хотел лобового решения. В конце концов, Кастнер заявил, что пусть Матешиц ищет себе другого криэйтора.
Матешиц, у которого нервы были напряжены не меньше, все же сдержался и вместо того, чтобы выпалить «Да катись ты…», попросил не пороть горячку, а придумать еще одну фразу, последнюю. И она действительно оказалась тем, что надо. На следующее утро Кастнер выдал: Red Bull – gives you wings («Red Bull окрыляет»).
Этот слоган прекрасно работает и по сей день.
Матешиц, решив не производить напиток самостоятельно, занялся поиском компании, готовой выполнить его заказ.
Австрийские фирмы, выпускавшие газировку, с большим подозрением отнеслись к новому продукту непривычной рецептуры, на который ко всему прочему заказчику необходимо было получить разрешение минздрава.
И до предоставления всей необходимой документации наотрез отказывались обсуждать перспективы возможного сотрудничества.
Все сладилось только в 1987 году, когда Матешиц наконец-то разместил заказ в крупнейшей австрийской компании безалкогольных напитков Roman Rauch.
При той же самой рецептурной основе – кофеин плюс таурин — Red Bull все же отличался от своего азиатского прототипа.
Матешиц сократил содержание сахара, сильно газировал напиток и в изобилии насытил его витаминами, что более соответствовало европейским вкусам.
Инфицирование рынка
Red Bull стартовал стремительно, но за первые 2 года убытки компании достигли миллиона долларов. Матешиц проводил необычайно агрессивную рекламную политику, не считаясь с затратами. И не прогадал. На третий год впервые была получена прибыль, а потом ее кривая неуклонно ползла вверх. Спустя еще три года «красный бык» взялся за иностранные рынки: Венгрия, Германия…
Немцы с большой охотой раскупали напиток, который и бодрил, и на вкус был приятен. Однако в Европе начали плодиться, как грибы после дождя, конкуренты. В конце концов, «красного быка» сместила с лидирующей позиции «летающая лошадь», энергетический напиток Flying Horse — чистый клон продукта Red Bull, позаимствовавший даже идею «окрыления».
Матешиц, словно разъяренный бык, кинулся на битву с конкурентами. Продемонстрировать, «кто в доме хозяин», он попытался на британском рынке. Но и здесь удача не сопутствовала ему. Во-первых, в туманном Альбионе не удалось использовать название «энергетический напиток», поскольку им владела одна из местных фармацевтических компаний.
Пришлось стать «стимулирующим напитком», что не лучшим образом отразилось на материковой идентичности продукта. Во-вторых, нанятая британская маркетинговая команда пыталась распространить продукт среди посетителей пабов, которых в напитках интересовали несколько иные свойства. Все это привело к тому, что за два года в Англии было продано только лишь 2 млн.
банок, а убытки достигли $12 млн.
Такое впечатление, что неугомонный Матешиц вместе со своим красным быком имеет отношение к большинству происходящих в мире экстремальных шоу. Но он вторгся и на территорию вполне традиционного спорта: компания Red Bull владеет двумя «конюшнями» в Формуле-1, тремя командами в «Дакаре», раллийной командой WRC, австрийским и американским футбольными клубами.
Матешиц решительно сменил команду, поставив во главе проверенного австрийского профессионала. И дело сдвинулось с мертвой точки. Акцент перенесли на работу с посетителями молодежных ночных клубов и обитателями университетских кампусов – и тем и другим требовалась изрядная подпитка для ведения активного образа жизни.
Новая команда занялась мощной вирусной рекламой, дабы спровоцировать ажиотажный спрос на энергетик за счет порождения распространяющейся с громадной скоростью волны разговоров о чудодейственных свойствах Red Bull.
Кроме того, наняли активных молодых людей, которые колесили по кампусам на Mini с большими муляжами банок напитка на крыше и бесплатно распространяли энергетик на вечеринках.
Это дало потрясающие результаты: всего лишь за год продажи Red Bull выросла в 100 раз, достигнув 200 млн. банок.
При внедрении напитка на некоторые зарубежные рынки Матешиц порой натыкался на непредвиденные преграды. Так, например, в Дании и Норвегии разрешили продавать Red Bull только в аптеках, объяснив это ограничение высоким содержанием в напитке кофеина.
А во Франции в 2001-м и вовсе наложили вето, поскольку, по мнению минздрава, последствия употребления таурина комплексно еще не изучены.
И лишь в 2008 году, когда Матешиц заменил таурин на другую аминокислоту – аргинин, Red Bull вернулся на французский рынок.
Так, шаг за шагом, австрийский революционер безалкогольного бизнеса прибрал к рукам весь мир. Сейчас компания Red Bull контролирует боле 70% мирового рынка энергетических напитков. В прошлом году было продано 4 млрд банок в 160 странах мира. Кроме того, в 2009 году состоялось знаковое событие: капризные Дания и Норвегия наконец-то открыли свои рынки для продукции Red Bull.
Экстремальное шоу
Столь грандиозные достижения сравнительно молодой компании на консервативном рынке безалкогольных напитков стали возможными благодаря поистине бычьему упрямству ее основателя.
Раз и навсегда определившись с рецептурой напитка, Матешиц направил всю свою энергию на изобретение беспрецедентной по эффективности маркетинговой стратегии и постоянному совершенствованию тактики.
«Мы не занимаемся доставкой продукта потребителю, мы доставляем потребителя к продукту», — говорит он.
Суть его маркетинговых инноваций заключается в огранизации всевозможных экстремальных ристалищ, в которых принимают участие наиболее подготовленные атлеты, начисто лишенные чувства страха.
Чего стоят, например, гонки на гигантской приливной волне в дельте Амазонки, кишащей пираньями и крокодилами, нашпигованной вывороченными с корнем деревьями и крупными булыжниками.
На такого рода зрелища со всего мира съезжаются десятки тысяч зрителей, репортажи с них транслируются телеканалами множества стран. И все это проходит под эгидой и при активнейшем участии энергетика, который «окрыляет».
Таким образом на Red Bull формируется даже не ажиотажный спрос, а устойчивая мода, увязывающая воедино удаль, отвагу, молодость.
И не имеет значения, по какую сторону экрана ты находишься: сидишь ли в удобном кресле или же несешься на волне, и вокруг тебя клацают зубами аллигаторы.
Потягивая модный энергетик из стильной банки, ты имеешь больше шансов произвести впечатление на приглянувшуюся тебе особу противоположного пола.
Red Bull спонсирует 500 экстремалов высочайшего класса, творящих чудеса в фристайле, серфинге, фри-райде, рейл-слайдинге, бейс-джампинге и прочих аттракционах, для которых и названия-то не придумали.
Среди экстремальных шоу Red Bull – скоростной спуск на роликовых санях по улицам Сан-Франциско, во время которого скорость приближается к 150 км/ч, а сани пролетают по воздуху более 100 метров.
Порой полиуретановые колеса у этих адских колесниц полностью расплавляются от трения.
Перечислять эти экзотические ристалища можно долго.
Тут и гонки на велосипедах «к центру земли», проходящие в заброшенных германских шахтах, и спуск на велосипедах с километровой горы в американском штате Юта, и авиационный фристайл, проводящийся в Австрии, где люди планируют на сноубордах, и глубоководные погружения без аквалангов, и знаменитое шоу современных икаров Red Bull Flugtag… А перелет через Ла Манш австрийского бейс-джампера Феликса Баумгартнера? В июле 2003 года он спрыгнул с самолета на высоте 9 тыс. метров, находясь над территорией Великобритании, и спланировал на пластиковом крыле над проливом на берег Франции. Баумгартнер был облачен в скафандр с электроподогревом и дышал кислородом из баллона. Скорость полета приближалась к 400 км/ч. На высоте 300 метров он раскрыл парашют и благополучно приземлился, обессмертив свое имя и бренд энергетического напитка. Тут слоган «Red Bull окрыляет» сработал на полную катушку.
При той же самой рецептурной основе – кофеин плюс таурин — Red Bull все же отличался от своего азиатского прототипа. Матешиц сократил содержание сахара, сильно газировал напиток и в изобилии насытил его витаминами, что более соответствовало европейским вкусам.
Такое впечатление, что неугомонный Матешиц вместе со своим красным быком имеет отношение к большинству происходящих в мире экстремальных шоу.
Но он вторгся и на территорию вполне традиционного спорта: компания Red Bull владеет двумя «конюшнями» в Формуле-1, тремя командами в «Дакаре», раллийной командой WRC, австрийским и американским футбольными клубами, хоккейной командой Зальцбурга, а также принимает участие в подготовке команд в автогонках Формулы-2 и Формулы-3.
Матешиц — могучий мотор всего, что связано с риском, с запредельными скоростями, с головоломными трюками. Без Матешица мир был бы куда скучнее. А за предлагаемый им адреналиновый пожар в груди не грех и заплатить.
Совсем немного: банка Red Bull стоит около одного евро. Но коллективный вклад стремящегося взбодриться человечества огромен. Годовой оборот компании уже достиг 3,3 млрд.
евро, а ведь спрос на «энергоносители» будет только увеличиваться.
ЕГО ВОЛШЕБНЫЙ ЭЛИКСИР ПРИДАЕТ СИЛЫ И СТАРИКАМ, И МОЛОДЫМ
1944
20 мая. Родился в Австрии, в небольшом городке в провинции Штирия. Отец воевал на восточном фронте, был пленен, вернулся на родину через 10 лет.
1962
Поступил в Венский университет экономики и менеджмента. Диплом маркетолога получил лишь в 1972-м.
1973
Устроился в компанию Unilever менеджером по продажам средств для мытья посуды и хозяйственного мыла.
1978
Перешел в компанию Procter & Gamble на должность директора по маркетингу бренда Blendax.
1982
Узнал о существовании японского энергетического напитка.
1984
Основал компанию Red Bull.
1987
Получена лицензия и начаты продажи Red Bull в Австрии.
1993
Начало продвижения Red Bull за пределами Австрии. Первый зарубежный рынок – Венгрия.
1994
Применение в Великобритании стратегии вирусной рекламы, адресованной активной молодежи.
1997
Выход на рынок США.
2003
Компания Red Bull организовывает и проводит рекордный перелет через Ла-Манш на монокрыле.
2004
Внедрение Red Bull в автогонки Формулы-1. Сейчас у компании тут две конюшни – Red Bull и Toro Rosso.
2009
Восстановление лицензионного права на всей территории Европы. Команда Red Bull занимает 2 место в командном зачете Формулы-1.
